第七章 国际市场选择

　　一、区域市场

　　区域市场是营销管理中以地缘边界为标准划分的细分市场。是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。在世界政治经济研究领域，区域的划分有五个标准：

　　(1)社会和文化的相似性。

　　(2)国家的政治观点和对外政策的相似性。

　　(3)政治上的互相依存性。

　　(4)经济上的相互依存性。

　　(5)地理位置相邻。

　　二、国际区域市场存在的原因

　　国际区域市场的基础就是生产要素在不同区域的特定组合，或者说是生产要素在不同地区的异质性供给和组合。

　　(1)经济因素。

　　(2)政治因素。

　　(3)文化因素。(地缘文化，地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。)

　　(4)地理因素。

　　三、北美市场

　　从地理上分，北美地区包括美国、加拿大和格陵兰岛;从市场角度出发，北美市场主要指美国和加拿大。企业的成功营销也建立在对人口、经济、社会文化、自然环境、技术和政治法律环境这六个方面的了解之上。

　　四、北美市场的人口环境

　　(1)北美的人口数量。人口因素的指标有：人口总数和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭结构、地区特征和人口迁移。

　　(2)北美的人口结构。年龄结构表现为三个层次：0——14岁，15——65岁，65岁及以上。

　　(3)北美市场的人口分布。

　　五、北美市场的经济环境

　　营销管理上把收入水平分为五种类型：

　　(1)收入极低。

　　(2)多数人的收入低。

　　(3)极低与极高收入同时存在。

　　(4)低、中、高收入同时存在。

　　(5)大多数人属于中等收入。

　　六、北美市场的社会文化环境

　　美国市场使用的语言是英语和西班牙语，加拿大市场使用的语言是英语和法语。

　　七、北美市场的自然环境

　　北美的自然环境质量高。北美消费者对环境保护的要求很高，但是，北美的碳排放量也相当高。

　　八、北美市场的技术环境

　　营销管理注重技术环境的四个方面：技术变革步伐加快、技术革新的机会多、研发预算差异较大和技术革新规定不断增加。

　　九、北美市场的政治法律环境

　　北美市场最重要的贸易法规是《北美自由贸易协定》。除贸易法规外，企业要面对的法律环境主要由四个部分组成：保护企业免于不正当竞争;保护消费者免受商家的欺诈;保护社会利益群体免受不法企业的侵害;企业要承担由于产品或产品过剩造成的社会成本。

　　十、东亚市场

　　东亚位于亚洲东部，太平洋西侧，主要包括中国、蒙古、韩国、朝鲜和日本五个国家。东亚市场是指中国、日本、韩国和蒙古这四个国家构成的市场。

　　(1)东亚市场的人口环境。在中国，孩子的消费成为巨大的市场;在日本，医疗保健服务和产品的需求日益增长;韩国是单一民族的国家，对产品的需求也比较单一;蒙古是内陆国，大部分消费品需要进口。

　　(2)东亚市场的经济环境。在东亚，日本和韩国属于高收入国家，香港、澳门属于上中等收入地区，中国和蒙古属于中下等收入国家，朝鲜属于最不发达国家。日本的制造业以中国为主要市场。蒙古国的财政收入和国民收入绝大部分来自于对外贸易。

　　(3)东亚市场的社会文化环境。东亚同属于“东亚文化圈”，即一种“文明系统”，系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特征，这种文化共性大致包括八项：汉字、儒学、律令、中国的科技、中国式的佛教、中国式的教育制度、中国式的文化艺术、中国式的民俗。

　　(4)东亚市场的自然环境。

　　(5)东亚市场的技术环境。东亚各国的技术环境存在互补性，所以东亚各国内部就可以构成较大的区域市场。

　　(6)东亚市场的政治法律环境。东亚政治环境的重要特征是多元性。日本和韩国的民族主义世界闻名。

　　十一、欧盟市场

　　(1)欧盟市场的人口环境。欧盟的人口和经济活动集中于欧盟的中心地区以及成员国的首都和中心城市。在进入欧盟市场时，外国企业的主要目标是占领城市市场。

　　(2)欧盟市场的经济环境。欧盟成员国的经济差异相当大。从产业结构来看，欧盟富裕地区大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为主，而贫穷衰落地区或者以农业为主，或者以衰落的“夕阳产业”、低附加值产业为主。

　　(3)欧盟市场的社会文化环境。欧盟在一体化进程中注重文化的多样性。1957年的罗马条约和1992年的马斯特里赫特条约都有保护文化多样性的内容。欧盟的职责范围中即有改善对欧盟各国人民的历史文化的传播和了解。

　　(4)欧盟市场的自然环境。欧盟制定了10项可持续发展目标的指南：

　　A)最小限度的使用不可再生资源。可持续发展的一个主要原则是：明智和节约的使用这些不可再生资源。

　　B)在再生能力的限制范围内使用可再生资源。

　　C)在环境方面，合理的使用和管理有害污染物质的废物。

　　D)保护野生动物及其栖息地，保持和提高自然遗产资源的储量和质量。

　　E)保持和提高土壤和水资源的质量。

　　F)保持和提高历史文化资源的质量。

　　G)保持和改善当地环境质量。

　　H)保护大气(防止全球气候变暖)。

　　I)提高环保意识，开展教育和培训。

　　J)在可持续发展决策中提高公众参与程度。

　　如果要打开欧盟市场，绿色营销时有效的选择。

　　(5)欧盟市场的技术环境。欧盟技术标准化不仅是经济一体化的产物，也是推动经济一体化前进的重要因素，更被非欧盟国家认为是其对外构建技术性贸易壁垒的重要工具。

　　(6)欧盟市场的政治法律环境。欧盟的消费者保护法规包括消费者范围的厘定、欧盟消费者保护中的惩罚性赔偿制度、广告制度、消费者教育制度等。欧盟消费者同盟成立于1962年，对消费者的保护由来已久。欧盟于1998年2月16日颁布了《消费者法》。欧盟对产品实行“强制性两年保养”。

　　十二、非洲市场

　　非洲占世界陆地总面积的20.2%，仅次于亚洲，是世界第二大洲。南非因经济成就引人注目而加入“金砖国家”。通常按地理细分把非洲市场分为北非、东非、西非、中非和南非五个区域市场。

　　(1)非洲市场的人口环境。撒哈拉以南非洲地区的青年总体识字率为72%，是全世界最低的地区。非洲是一个传统的农业大陆，独立初期，绝大多数人口居住在农村。伴随非洲人口高速增长而来的城市化发展速度居于世界首位。

　　(2)非洲市场的经济环境。按经济能力分类，非洲只能分为北非和撒哈拉以南非洲国家两个地区。埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚和摩洛哥属于北非国家。非洲市场需要基础设施建设。

　　(3)非洲市场的社会文化环境。非洲各国通常将英语和法语等原殖民国家语言定为官方语言。非洲的地域文化凸显出缺乏商品、市场经济等意识。

　　(4)非洲市场的自然环境。非洲是世界上沙漠面积最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的沙漠。非洲基本位于南北回归线之间，全年高温炎热，有“热带大陆”之称，全年降水量较少。

　　(5)非洲市场的技术环境。非洲市场由于技术力量薄弱，消费者对产品的技术含量要求很低，并且没有足够的产品可供选择。

　　(6)非洲市场的政治法律环境。