第三章 国际文化环境

　　一、文化环境的含义

　　《辞海》对文化的定义是：从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和;从狭义来说，指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。美国的爱德华•狄耳教授对文化的定义是：文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和行为模式的总和。

　　各国文化具有共性的一面。文化共性的内容有：物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素、家庭结构和政治生活等。文化的共性特征有：文化是习得的;文化具有多元性;文化具有群体性;文化是不断演进的。

　　二、文化环境研究的重要性

　　(1)有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。

　　(2)有利于国际企业创造消费者的需求偏好。

　　(3)有利于国际企业抓住市场机会。

　　三、国际文化环境的构成

　　(1)物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品及用来生产产品的生产方式、工艺和技术。

　　(2)语言。语言文字是文化的核心部分。

　　(3)肢体语言。

　　(4)美学。主要有设计、色彩、音乐、图案、绘画、雕塑、形体、舞蹈、戏剧艺术、文学形象等。

　　(5)教育。

　　(6)宗教。

　　(7)社会组织。主要包括家庭亲戚关系、社区组织、特殊社会团体、社会阶层、相关群体。

　　(8)价值观。

　　A)价值观因文化背景不同而不同。(时间观、风险观、看待新事物的观念和个性观不同)

　　B)价值观因人、因地、因时不同而异。

　　C)价值观因所处立场不同而异。

　　(9)传统习惯。

　　四、国际文化环境的适应

　　(1)文化变异性。文化既有传统性，又有学习性。

　　(2)文化的固守性。文化既有变异性，又有固守性。

　　五、国际文化的主动适应和改变

　　(1)文化冲突。所谓文化冲突，就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场过开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。为避免由此产生的损失，跨国公司应实施人才本土化战略。

　　(2)文化适应。

　　A)消费者行为动机和消费者期望是什么?

　　B)消费者的行为具有什么特征。

　　C)分析与寻找消费者文化价值观念。

　　D)消费者的购买决策过程有什么特征?

　　E)符合东道国文化的促销方式有哪些?

　　F)选择何种分销渠道。

　　(3)避免自我参照。

　　(4)文化改变。

　　六、商业习惯与文化的关系

　　商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。商业习惯与文化关系密切，是社会文化的一个重要组成部分