三、简答题

　　1.态度由哪三个构成因素，并分别简述?

　　2.流行的含义包括那三方面?

　　3.如何及时制止流言的产生与传播?

　　4.根据美国流言研究者纳普(Nape)的经验，从事公共关系工作对付流言的方法有哪些?

　　5.舆论的定义和特征是什么?

　　6.舆论主体的特点有哪些?

　　7.影响人们价值观的因素有哪些?

　　四、论述题。

　　1.论述舆论在社会生活中的作用有哪些?

　　2.现实生活中有人祈求工作轻松，有人讲究经济实惠，有人看重地位名气，有人注重工作成就等，论述影响人们价值观的因素。

　　五、案例分析题。

　　1.

　　丑陋玩具风靡全美

　　—— 一个偶然发现带来的消费热潮

　　美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何?于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。

　　试运用公共关系学分析点评这一案例。

　　参考答案：

　　三、简答题

　　1.

　　【正确答案】 态度是由认知、情感、意图三个因素构成：

　　(1) 认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价：好或坏，有用或没有用等，这是态度形成的基础。

　　(2) 情感，值主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主体表现相应的行为，从中获得情感体验，同时激励着主体的行为表现。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。

　　(3) 意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，即准备“做还是不做”。“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。

　　【答案解析】 参见教材P104

　　2.

　　【正确答案】 流行的含义包括三方面的含义：

　　(1) 流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛;

　　(2) 流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式;

　　(3) 流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为传统。

　　【答案解析】 参见教材P108

　　3.

　　【正确答案】 及时制止流言的方法是：

　　(1)传递真实的信息，传播事实的真相。流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。因此，对情报来源的信任程度同样是重要的。

　　(2)注意省略。这并不是说政府或企业了解事实却故意要隐瞒，而是在某些情况下需要或多或少地改变或省略事实，这对防止恐慌保持稳定是必不可少的。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感，并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有的信任感，问题会更容易解决。

　　【答案解析】 参见教材P112

　　4.

　　【正确答案】 (1)提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。

　　(2)使人们对领袖人物具有信任感。

　　(3)为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。

　　(4)马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定流言。

　　(5)要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理

　　条件。

　　(6)要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流。等的人的不良动机。

　　【答案解析】 参见教材P112

　　5.

　　【正确答案】 舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。特征如下：

　　(1) 舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的;反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。

　　(2) 舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

　　(3) 舆论本身含有合理性。

　　(4) 舆论是有效的。

　　(5) 舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现。舆论是广大民众的呼声。

　　【答案解析】 参见教材P113

　　6.

　　【正确答案】 作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有以下一些特点。

　　(1)有共同话题。话题把公众激活，并把他们联结起来。

　　(2)参与议论过程。在一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者(传播者)、既听又说

　　者(接受并传播者)和听者(接受者)。

　　(3)自发性与松散性。舆论主体靠话题激活，依话题为转移，话题兴则舆论主体生，话题灭

　　则舆论主体无。

　　(4)有一定的层序性。舆论主体虽然表面上各个散在、自我独存，但数量达到一定程度，运用科学手段进行分析，却能发现不少问题。

　　【答案解析】 参见教材P114

　　7.

　　【正确答案】 主要包括如下四个因素：

　　(1) 个人的成就感、事业心。成就感很强的人，在工作和目标的追求上，“求成功”的心理超过“怕失败”的心理。成就感弱的人，“怕失败”的心理超过“求成功”的心理。

　　(2) 过去的成功或失败的经历。一个能够不断实现自己目标的人，他的向往水平就高;一个追求某种目标经常遭受挫折的人，他对这一目标的向往水平就会降低。

　　(3) 周围环境、生活条件的影响。家庭、亲朋、同事、社会风气、团体气氛都对向往水平产生影响。一个充满生气的集体，其成员的向往水平就较高。

　　(4) 对目标的接近程度。距离目标越近，越容易成功，越容易提高向往水平。

　　【答案解析】 参见教材P116、117

　　四、论述题。

　　(1).

　　【正确答案】 舆论的作用有以下三个方面。

　　(1)舆论的制约与监督作用

　　社会舆论对个人、社会群体乃至政府都能发生一定的制约与监督作用。舆论可以制约个人的行为。舆论对群体有相当大的影响。

　　(2)舆论的鼓动作用

　　进步舆论往往可以成为社会运动的先导，只有舆论先行，才能发生伟大的社会革命运动。现实生活中的事件，经过许多人对其评论、发表意见，造成舆论，便形成一种社会空气，即社

　　会心理气氛。这种社会心理气氛包围着人们的生活，形成了客观的社会环境，反过来又影响着人们的生活。

　　(3)舆论的指导作用

　　舆论对人们的行为具有指导作用，在购买商品和欣赏电影、音乐时，舆论起着重要的作用。

　　正因为舆论有上述的作用，故任何一个国家和政府都十分重视对公众舆论的控制与引导，尽量利用广播、电视、报刊等宣传媒介作舆论宣传，使宣传内容反映群众的呼声，传达政府的希望和要求。舆论不是一成不变的，它随着社会的发展而不断地变化着。因此，国家的有关部门必须经常研究当前的舆论，并及时把握舆论的发展动向，给公众以正确的指导。

　　【答案解析】 参见教材P115、116

　　(2).

　　【正确答案】 价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么，推崇什么。有人祈求工作轻松，有人讲究经济实惠，有人看重地位名气，有人注重工作成就等，都因价值观不同所致。由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们的行为取向。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：

　　(1)个人的成就感、事业心。成就感很强的人，在工作和目标的追求上，“求成功”的心理起过“怕失败”的心理。成就感弱的人，“怕失败”的心理超过“求成功”的心理。

　　(2)过去的成功或失败的经历。一个能够不断实现自己目标的人，他的向往水平就高;一个追求某种目标经常遭受挫折的人，他对这一目标的向往水平就会降低。

　　(3)周围环境、生活条件的影响。家庭、亲朋、同事、社会风气、团体气氛都对向往水平产生影响。一个充满生气的集体，其成员的向往水平就较高。

　　(4)对目标的接近程度。距离目标越近，越容易提高向往水平。

　　【答案解析】 参见教材P116

　　五、案例分析题。

　　(1).

　　【正确答案】 1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。

　　2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

　　3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。

　　【答案解析】 参见教材P118—120